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Du willst Wiedererkennung? Definiere deine Brand Voice!

Bub schreit lauthals ins Mikrofon

Hat deine Marke eine (unverwechselbare) Stimme?

Ich wähle meine Worte bewusst, spreche gerne in kurzen Sätzen. Wenn ich Spannung aufbauen will, werden die Sätze länger und meine Stimme wird bis zur Pointe lauter. Ich versuche Botschaften möglichst bildlich zu transportieren und spare in Erzählungen nicht mit Details. Warum ich das mache? Weil ich nun einmal so bin! Das ist ein Teil meiner Persönlichkeit. So wie mein Style, meine Ordnungsliebe, meine Vorliebe für Reiswaffeln und sonstige Eigenheiten, die meinen Charakter ausmachen. 🙂

So wie ich, hat auch deine Marke eine Stimme die in der Lage ist, die Markenpersönlichkeit zu transportieren. Sie haucht deiner Message richtig Leben und Persönlichkeit ein. Egal ob in Audio-, Video- oder Textform: der Inhalt bestimmt die rationale Botschaft, Tonfall und Stil der Kommunikation die Persönlichkeit.

Die Brand Voice als Waffe in deinem Action Movie

Die faktische Botschaft, bestimmt schon lange nicht mehr über deinen Erfolg. Es sind Content, Stories und der Tone-of-Voice die eine Verbindung zu deinem Publikum schaffen. Egal ob wir unseren Movie Game of Tones, Tone Raider oder Bad Voice nennen: als Hauptdarsteller kämpfst du mit deinem individuellen Kommunikationsstil und Tonfall um die Herzen der Zielgruppe.

Sei unverwechselbar, aber auch konsistent

Solange du selbst deine Marke verkörperst, wird deine Brand Voice wahrscheinlich konsistent sein. Spätestens wenn deine Marke beginnt zu wachsen und mehrere „Stimmen“ die Kommunikation übernehmen, verwässert Ton und Stil rasch wie ein Aquarellgemälde im Regenguss. Damit sich nach außen also immer „dieselbe Stimme“ meldet, braucht es klare Regeln und Richtlinien. So wie bei Markenfarben, Logogröße oder Markennamen. Die Brand Voice bestimmt mit, wie deine Marke von der Außenwelt wahrgenommen wird und muss deine potentielle Zielgruppe ansprechen. Konsistenz in der Kommunikation ist enorm wichtig – das betrifft auch die Art und Weise wie erzählt, gesprochen oder geschrieben wird.

Wonach bewertest du digitalen Content? Wie wählst du unter Tausenden Artikeln den einen aus, der deine Aufmerksamkeit verdient? Haben dich Wortwitz und kreative Metaphern in den reißenden Lesefluss gezogen?

Wie triffst du unter Hunderten Drinks im Supermarktregal die Wahl für ein Erfrischungsgetränk? Hast du schon einmal zu einer unbekannten Flasche gegriffen, weil dich die frechen Texte auf der Verpackung angesprochen haben?

Wonach beurteilst du die Qualität einer Bettwäschemarke, wenn du online einkaufst? Hat sich schon einmal die Brand-Story und die stilvolle Art der Produktbeschreibung auf deine Vorstellung vom Produkt übertragen?

Trau dich eine einzigartige Stimme deiner Marke zu entwickeln und nutze dieses starke Element, dich von der Konkurrenz zu differenzieren. Eine einzigartige Stimme hat schließlich auch im wahren Leben die Kraft in den Bann zu ziehen und zahlt auf das Konto des Wiedererkennungswertes ein.

Die Stimme ist Teil der Marke, also behandeln wir sie auch so

Viele Unternehmen arbeiten mit einem Brand Book, Style Guide oder Markenhandbuch. Die wenigsten integrieren in diesem zentralen Nachschlagewerk die Brand Voice als Teil der Markenidentität. Markenvision, Werte, Designregeln, Farbdefinitionen, Verwendung von Schrifttypen…das alles steht zurecht in der Unternehmensfibel. Wir brauchen schließlich ein unverwechselbares Gesicht! Die Sprache wird aber gerne vergessen. Wenn wir Content erstellen, unsere Mitarbeiter Texte schreiben, wir auf externe Content Ressourcen zugreifen oder wir eine Agentur briefen, brauchen wir ein Regelwerk, das auch die Art der Kommunikation definiert.

Wie ist der Schreibstil? Wie behandelt man kritische Themen? Werden die Leser mit Sie oder du angesprochen? Ist die Marke ein Ich oder ein Wir? Sind Abkürzungen erlaubt? Wird gegendert oder nicht? Gibt es Textformate die immer einer bestimmten Struktur folgen? Welche Formulierungen gilt es zu vermeiden? Welches (Fach-)Vokabular soll verwendet werden?

Wir kommunizieren auf immer mehr Kanälen und sowohl die konsistente Botschaft als auch Brand Voice stärkt die Marke nachhaltig! Ich gebe dir Recht: es ist oft knifflig kreative Texte zu schreiben. Aber es ist noch um einiges herausfordernder, eine beständige Brand Voice zu etablieren. Mein Tipp: investiere unbedingt (auch wenn du ein kleines Unternehmen hast oder bist) rechtzeitig in die Entwicklung sprachlicher Leitlinien die konsequent die Kernwerte deiner Marke ausdrücken.

Hand mit Megaphone

Hier noch einmal die wichtigsten Elemente, die du in deiner Brand Voice festlegst

  • Charakter: Ist deine Markenkommunikation lustig, formell oder ungezwungen?
  • Ton: Der Ton kann sich je nach Art der Botschaft verändern. Wenn der Charakter beispielsweise lustig ist, könnte der Tonfall in bestimmten Situationen sarkastisch und in anderen ironisch oder direkt sein.
  • Sprache: Kommunizierst du in einfachen, kurzen und verständlichen Sätzen? Darf es umgangssprachlich sein?
  • Vokabular: Gibt es Branchenbegriffe die verwendet oder nicht verwendet werden? Gibt es vielleicht sogar eigene Wortkreationen die deine Markenkommunikation persönlich und einzigartig machen?
  • Technische Details: Wie wird die Groß- und Kleinschreibung gehandhabt? In welcher Person wird geschrieben? Abkürzungen? Aufzählungen? Überschriften? Textstrukturen?

Wenn es dir schwerfällt diese Dinge festzulegen, versuch dir deine Marke einmal als Person vorzustellen.Wie ist diese Person? Wie spricht sie mit anderen? Wie formuliert sie Sätze? Finde eine Brand Voice die authentisch ist und zu deiner Marke passt. Die Leute würden den flotten Spruch der gediegenen Handtaschenmarke genauso irritierend finden wie die Pieps-Stimme eines Bodybuilders.

Teste deine Brand Voice, indem du Beispiele für Formulierungen findest. Stelle kritisch in Frage und probier ruhig ein bisschen herum. Sobald du deine Regeln festgelegt hast und auch ein paar stimmige Beispiele zurecht gelegt hast, wird jede Kommunikation einfacher von der Hand gehen.

6 Tipps für die richtige Stimmlage

  1. Zielgruppe definieren: solltest du dich noch nicht damit beschäftigt haben, beginne deine Zielgruppe in Personas zu beschreiben.
  2. Du hast schon einiges an Content erstellt? Bringe ein paar repräsentative Beispiele auf den Tisch – das wird dir in den nächsten Schritten helfen.
  3. Finde drei Begriffe, die den Charakter deiner Brand Voice beschreiben und definiere zu jedem Begriff noch nähere Beschreibungen. Beispiel: Lustig – ironisch, albern, sarkastisch.
  4. Entwickle die „Dos & Don‘ts“ zu diesen Charakterzügen. Beispiel: Do: Veranschaulichung durch eigene lustige Beispiele, die Leser zum Lachen bringen. Schreiben in Ich- und Wir-Form. Don’t: Verwendung von unpersönlichen Formulierungen. Verwendung zu vieler Fachbergriffe.
  5. Du kannst die Ergebnisse aus Punkt 3 & 4 zu einem Brand Voice Chart zusammenfassen um immer eine grobe Orientierung parat zu haben. (Charakteristik, Beschreibung, Dos & Don’ts)
  6. Entwickle ein Markenwörter- und formulierungsbuch. Hier kannst du gute Formulierungsbeispiele sammeln, die ebenfalls gute Orientierung bieten.

Beständigkeit und Konsistenz erreicht man nur durch gute Dokumentation und permanentes Training! Viel Spaß beim Experimentieren!

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