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Gib Inge, Anna und Bernadette ein Gesicht – Personas im Marketing

Personen. 3 Frauen.

Im stationären Handel ist es einfacher: deine Kunden stehen spätestens an der Kassa vor dir und du kennst ihr Gesicht. Warum du auch deine Online Kunden „persönlich“ kennen solltest und wie du sogenannte Kunden-Personas erstellst, erfährst du in diesem Beitrag.

Bevor du deinen Online-Shop eröffnest, machst du dir mit Sicherheit Gedanken über deine Zielgruppe. Für welche Kunden bietet dein Produkt eine Lösung? Für welche Altersgruppe ist deine Kosmetikmarke geeignet? Wo findest du Menschen, die Geld für schöne Bettwäsche ausgeben? Wie groß ist das Potenzial an Käufern für deine handgefertigten Porzellanvasen? Die Zielgruppe zu kennen ist ein wichtiger erster Schritt und entscheidet grundsätzlich über Eröffnung des Shops, Positionierung und Kommunikationsstrategie. Doch um zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen zu setzen, musst du noch einen Schritt weitergehen und herausfinden, wie einzelne, repräsentative Personen deiner Zielgruppe ticken.

Was ist eine Persona

Eine Kunden-Persona hat – anders als eine Zielgruppe – ein konkretes Gesicht. Eine Persona ist eine fiktive Person, die deinen typischen Kunden repräsentiert.

Dieses Konzept macht es dir leichter, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen deines idealen Kunden besser zu verstehen. Auf diese Weise kannst du Inhalte der Customer Touch Points (alle digitalen und analogen Berührungspunkte mit dem Kunden) auf die jeweilige Persona abstimmen und optimal themenspezifisch „abholen“. Eine Persona repräsentiert also deine Zielgruppe, bietet aber viel detailliertere Hintergrundinformationen und weit mehr Input als die reinen demografischen Erkennungsmerkmale. Botschaften können so gezielter konzipiert und kreiert werden.

Digitale Medien. Beispiel User Persona Tool Extension
Es gibt einige Vorlagen die ihr für die Erstellung von Personas verwendet könnt. Foto: xtensio User Persona Tool

Warum sind Personas wichtig

Eine Kunden-Persona ermöglicht es, dein Content-Marketing zu optimieren. Deine Käufer schenken deinen Inhalten nur dann Aufmerksamkeit, wenn sie interessant und relevant sind.

Mit einer Persona vor Augen findest du relevante Inhalte

Das Content-Marketing gelingt nur, wenn mein Ansprechpartner eine fiktive aber dennoch realistische Person ist. Mit einer Persona vor Augen schreibst du Werbebotschaften und Produktbeschreibungen nicht einfach dahin, sondern du schreibst sie gezielt für eine Person.

Wie kann man Personas nutzen

Anstatt meiner Gesamtzielgruppe dieselbe lange und umfassende Information zum Produkt zu geben oder dieselbe Werbebotschaft auszuspielen, kannst du unterschiedliche Messages mit entsprechenden Wording und individueller Ansprache kreieren. So schaffst du es, deine Kunden so anzusprechen, wie es für sie passend ist. Bringe deine Interessenten durch Klick auf deine Werbeanzeige auf eine maßgeschneiderte Landing-Page die exakt die Inhalte abbildet, die für diese Personen relevant sind. Inge ist gesundheitsbewusst und interessiert sich für deine Facebook-Werbung über zuckerfreie Eistees. Bring Inge am besten sofort zur Auswahl an zuckerfreien Drinks anstatt ihr dein breites Sortiment an Limonaden vor den Bildschirm zu knallen. Es gibt eine Philosophie zur nachhaltigen Rohstoffgewinnung für deine Hipster-Drinks? Dann erzähl es Inge gleich auf der ersten Seite auf die sie per Mausklick gelangt. Könnte sie doch interessieren, oder?

Deine Online-Kunden sind keineswegs anonym, auch wenn sich Thomas oder Bernadette noch nie persönlich mit dir gesprochen haben. Gib deinen typischen Kunden einen Namen, ein Gesicht und ein Profil und du entwickelst deine Marketingmaßnahmen nicht mehr für eine anonyme Online-Zielgruppe. Das bedeutet gleichzeitig, dass deine Erfolgschancen für Conversions merklich steigen werden.

5 Tipps um deine Personas zu erstellen

Nimm dir Zeit

Beim Erstellen von Personas solltest du dir Zeit nehmen. Dieses ToDo erledigt sich nicht mal eben zwischen Tür und Angel. Mach deine Hausaufgaben gewissenhaft – es geht nicht darum willkürlich Figuren zu erschaffen die nichts mit dir und deinem Business zu tun haben. Neben der Definition der relevanten Personas geht es auch darum, diese möglichst detailliert zu beschreiben. Was ist ihre Lebenssituation, was sind ihre Vorlieben, Probleme, Herausforderungen, Sehnsüchte, Ziele? Wenn ein Dritter das Profil deiner Persona durchliest muss er das Gefühl bekommen die Person hinter dem Steckbrief richtig gut zu kennen.

Recherchiere gründlich

Das Erstellen von Personas ist keine Kreativitätsübung. Es geht nicht darum, Personen zu erfinden und ihnen eine nette Geschichte zuzuschreiben die sie greifbarer machen. Überlege dir also gut, woher du zu aussagekräftigen und vertrauenswürdigen Kundendaten kommst. Google Analytics bietet Aufschluss über das Nutezrverhalten, Social Media Seiten bieten Analysen über deine Fangemeinde. Vielleicht hast du schon einmal eine Kundenbefragung gemacht? Oder du hast Aufzeichnungen aus dem Aftersales-Service? Kannst du Produktbedenken über häufige Kundenfragen ableiten? Gibt es allgemeine Statistiken oder Lifestyle-Studien die hilfreich sind? Im Idealfall folgt auf die Recherche eine gezielte Kundenbefragung – je realer die Personas erstellt werden, desto hilfreicher sind diese für jegliche strategische Maßnahme.

Strukturiere die Daten

Nach dem Sammeln von Daten und Informationen aus Primär- und Sekundärquellen gilt es, diese Daten zu strukturieren und zu gruppieren. Kannst du aus dem Sammelsurium an Informationen verschiedene Gruppen bilden? Für die wichtigsten Gruppen kannst du im nächsten Schritt jeweils eine Persona entwickeln. Diese repräsentiert so detailliert wie möglich einen Teil deiner Zielgruppe.

Gib deinen Kunden Namen

Jede Persona bekommt nicht nur einen Namen, sondern auch ein Bild und ein aussagekräftiges Profil. Du kannst dafür vorgefertigte Vorlagen nutzen, oder eine maßgeschneiderte Biografie erstellen. Du kannst vorrangig mit textlichen Beschreibungen arbeiten oder auch Moodboards erstellen. Wenn du ein visueller Typ bist, kannst du das Leben und den Lifestyle deiner Personas auch eindrucksvoll mit Bildern skizzieren.

Kreiere deine Personas so, dass es einfach ist sie zu verstehen, sich mit ihnen zu identifizieren und ihre Sprache zu sprechen.

Persona weiterentwickeln

Keine Sorge: den aufwendigen Prozess musst du nicht regelmäßig wiederholen. Dennoch müssen sich deine Personas laufend weiterentwickeln. Je länger du im Business bist, desto mehr Informationen über deine Käufer wirst du generieren. Mit dem besseren Kennenlernen, kannst du immer besser Kunden-relevant kommunizieren und dir diesen Input zu Nutze machen. Hör deshalb niemals auf hinzuhören und mehr Insights über deine Kunden zu erfahren.

Der Aufbau deiner Personas ist im besten Fall ein fortlaufender Prozess. Ergänze laufend deren Profil um das Gesamtbild der fiktiven Person weiter zu verfeinern.

Und, was weißt du bereits über Inge, Anna und Bernadette?

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