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Content is king – Performance is emperor!

Wir im Content Marketing kreieren Inhalte. Wir sind kreativ. Wir schreiben Geschichten. Wir inszenieren Nutzererlebnisse. Wir kümmern uns um Texte mit Leser-Mehrwert. Erfolgreich ist am Ende des Tages aber oft nicht der Text, der sich am schönsten liest. Auch wenn uns fünf Insider im Vorfeld bestätigt haben: „Super, das kann so raus!“

Gefühlte Fakten im Content Marketing

Ja, auch wir im Kreativmarketing müssen die großen Taten unserer Arbeit in Zahlen auswerten können – da führt kein Weg daran vorbei. Und das können wir nur, wenn wir das Ziel richtig definieren!

KPIs (key performance indicators) aus dem Marketing gibt es zu Genüge – heute schauen wir uns an, welche Kennzahlen aus Sicht des Content Marketings auswertbar sind und auch den nötigen Rückschluss für eine erfolgreiche Content Entwicklung geben.

Ein nicht erwarteter Super-Fail

Eine meiner Kundinnen bietet sehr erfolgreich Onlinekurse an. Ich bin immer wieder Teilnehmerin in ihren Workshops und so haben wir uns auch kennengelernt. Besagte Kunden hat einen wirklich gut aufgesetzten Marketing Automation Prozess und verschickt regelmäßig zielgruppenbasierte E-Mails an ihre Nutzergruppen. Regelmäßig von ihren Mailings „beschossen“, fing ich an die Dame hinter der Marke sympathisch zu finden. So sympathisch, dass ich ihr meine Hilfe in Bezug auf die Rechtschreibung in ihren Mailings angeboten habe. Sie erzählte mir, dass ihre Muttersprache Englisch ist und sie sich daher ein bisschen schwer mit der Grammatik tue. Kein Problem – da kann ich helfen!

Nach den notwendigen Korrekturen bat sie mich, ihre Mailings so zu überarbeiten, dass sie einen professionelleren Ton bekommen. Gesagt, getan!

Sie berichtete mir recht schnell, dass sich ihre Kurse aufgrund der Umformulierungen „schneller“ verkaufen – bereits nach der 2. Angebotserinnerung schlagen die Leser zu! Großartig! So können wir weiterarbeiten!

Wir haben angefangen ihre Websitetexte umzuformulieren, die Strukturen zu ändern etc.

Bis wir irgendwann alles zu Tode geändert haben. Wir waren so begeistert von den anfänglichen positiven Entwicklungen und der Tatsache, wie sympathisch sie sich selbst als Person in den neuen Worten und Sätzen fand, dass wir die Kennzahlen erst nach unserem radikalen Rundumschlag wieder im Auge hatten. Und dann der Super-Gau: es gab einen groben Einbruch der Verkaufszahlen und wir konnten uns nicht erklären warum!

Aus Erfahrung lernt man – und heute lasse ich meine Kennzahlen nicht mehr so leicht aus den Augen. Außer ich nutze eine Kreativitätstechnik um den Schreib-Flow in Gang zu bringen. Aber das liest auch keiner. Hoffentlich! 😉

Hier einige wichtige Indikatoren im Content Marketing

  • Liest sich toll – liest aber keiner!

Tolle Inhalte zu liefern ist schon mal die halbe Miete. Aber jetzt müssen sie auch gelesen werden. Der erste Schritt ist also, dass Menschen von deinen Inhalten erfahren. Es muss dir gelingen, Traffic auf deiner Seite zu generieren. Gute Suchmaschinenplatzierungen, Social Media Postings, Verlinkungen von anderen Seiten, gekaufte Anzeigen – sie alle sorgen dafür, dass Interessenten auf deine Seite gelangen und deine Inhalte konsumieren. Google Analytics bietet kostenlos die Möglichkeit, genaue Informationen über die Herkunft deiner Besucher zu generieren. Wurde der Beitrag über die Google-Suche aufgerufen, über eine bezahlte Anzeige, einen Facebook-Link oder den letzten Newsletter geklickt?

  • Lade zum Verweilen ein

Woran man erkennt, dass deine Inhalte gefallen? Weil Nutzer den kompletten Text lesen, lange auf der Seite verweilen, sich zu verlinkten Inhalten weiterklicken und möglicherweise auch Inhalte teilen. Eine lange Verweildauer ist also auch ein wichtiger Indikator für ein gelungenes Content Marketing. Auch diese Kennzahl lässt sich ganz easy über Google Analytics auslesen. Ziel ist es natürlich nicht, elendslange Texte zu schreiben und Key Messages so zu verstecken, dass der User besonders lange suchen muss. Klarerweise wird dieser ziemlich schnell wieder abspringen (achte also auch auf die Absprungrate) wenn er nicht schnell findet was er sucht. Auch im E-Mail Marketing muss das Ziel sein, dass der Empfänger bis zum Ende liest. Die Inhalte müssen also spannend sein und einen Mehrwert bieten. Allgemeines Blabla hat in Zeiten von E-Mail Overload keine Chance mehr!

  • Und was jetzt?

Schöne Texte sind zu wenig. Auch wenn du glaubst deine Message gut rüber zu bringen! Sei dir beim Schreiben immer bewusst, welche Reaktion du dir vom Leser erwartest. Wenn du willst, dass er dich kontaktiert, dann kommunizier es. Wenn du willst, dass der User etwas bei dir kauft, dann lass es ihn wissen. Wenn dein Angebot ausläuft und du möchtest, dass deine Community sich den reduzierten Preis noch schnappt, dann sag es klar! Natürlich musst du die Leser erst thematisch abholen und ihnen etwas geben, bevor du etwas von ihnen haben möchtest. Aber verpasse nicht den Moment deinen Call-To-Action zu deponieren und in deinem Content unterzubringen. Die Conversion-Rate ist daher auch eine wichtige Messgröße in Bezug auf das Content Marketing.

Was ich aus meinem nicht ganz reibungslos verlaufenen Projekt gelernt habe?

Vergiss bei aller Poesie nie, was du beim User bewirken möchtest!

Meine Problemanalyse aus heutiger Sicht: Die Texte waren gut, da bin ich sicher. 😉 Wir haben sie den Zielgruppen durch einen gut durchdachten Marketing Automation Prozess auch richtig ausgespielt. Wir haben eine wunderschöne Welt geschaffen, in die wir Leser regelmäßig entführt haben. Und ich gehe davon aus, dass die Mails sehr gerne gelesen wurden. 😉 Was wir bei aller Euphorie nicht von Anfang an im Auge hatten, war die Conversion-Rate.

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